Нови правила во Кина од 1 септември воведуваат низа обврски и забрани за агенциите што управуваат со инфлуенсери и го дистрибуираат нивниот дигитален содржински материјал.
Регулативата не е насочена само кон поединечни инфлуенсери, туку пред сè кон таканаречените MCN агенции – компании кои ги застапуваат креаторите на содржини и управуваат со нивната работа на платформи како Douyin, Xiaohongshu и Bilibili.
Со тоа кинеските власти се обидуваат да го регулираат пазарот „од изворот“, односно наместо да ги санкционираат само поединечните инфлуенсери, одговорност ќе имаат и агенциите што стојат зад нив.
Регулативата, официјално наречена „Регулатива за управување со услугите за повеќеканална дистрибуција на интернет-информативни содржини“, беше донесена на 29 мај 2026 година од пет државни институции, предводени од Кинеската управа за кибер-простор (CAC).
Нерегистрираните MCN агенции ќе мора да се пријават кај надлежните провинциски власти и во својата регистрирана дејност задолжително да ја наведат услугата за повеќеканална дистрибуција на интернет-информативни содржини.
Регулативата забранува поттикнување омраза и регионална дискриминација, искористување малолетници и лица со попреченост за профит, како и фабрикување прегледи, лајкови, следбеници и оценки.
Забрането е и величење на криминалот и катастрофите, како и организирање или поттикнување интернет-насилство.
MCN агенциите ќе мора да именуваат одговорно лице за управување со содржините, да имаат постојан тим за нивен надзор и со креаторите да потпишуваат договори во кои јасно ќе биде утврдена одговорноста за информациската безбедност.
Доколку некој креатор го прекрши законот или правилата на платформата, агенцијата ќе мора веднаш да ја прекине или раскине соработката и за тоа да ја извести платформата.
Посебни правила се предвидени и за заштита на малолетниците, вклучително и проверка на возраста и согласност од родител или старател. За продажбата преку преноси во живо, пак, се воведуваат механизми за избор на производи и задолжителен надзор пред нивното емитување.
MCN секторот во Кина во изминатите години прерасна во голема индустрија. Според проценки на истражувачката компанија iiMedia, бројот на вакви агенции уште во 2022 година надминал 40.000.
Денес тие управуваат со околу 100.000 договорни инфлуенсери, кои заедно имаат повеќе од две милијарди следбеници на различни платформи.
Пазарот на KOL-маркетингот, односно маркетингот преку влијателни личности, се проценува на околу 100 милијарди јуани, или приближно 13 милијарди евра, со годишен раст од околу 16 отсто.
Најуспешните продавачи преку преноси во живо остваруваат приходи од десетици, па и повеќе од 100 милиони јуани годишно.
Растот на индустријата со години го следеше и релативно послаба регулаторна контрола. Кинеската управа за кибер-простор уште во 2022 година предупреди на проблемите поврзани со онлајн содржините и влијателните личности.
Аналитичарите оценуваат дека целта на новите правила не е укинување на легалното работење на MCN агенциите, туку нивно формализирање и вклучување во кинескиот систем на регулација на информативните содржини.
Тоа би можело да значи и консолидација на пазарот. Помалите и нерегистрирани агенции ќе мора да се регистрираат или да престанат со работа, додека големите платформи ќе имаат дополнителни обврски при проверката на агенциите и нивните креатори.
За помалите самостојни инфлуенсери, пак, новите правила би можеле да создадат дополнителен притисок да соработуваат со регистрирани MCN агенции доколку сакаат да продолжат да учествуваат во профитабилните кампањи и продажби преку преноси во живо.
Во повеќето земји инфлуенсерскиот маркетинг се регулира преку постојните правила за заштита на потрошувачите и рекламирањето, наместо преку посебни закони за MCN агенциите.
Европската Унија нема единствен закон што се однесува конкретно на инфлуенсерите, но националните институции сè почесто ги применуваат постојните правила за заштита на потрошувачите и рекламирањето и врз нивната работа.
Кинескиот модел се издвојува затоа што MCN агенциите директно ги третира како регулирани деловни субјекти, со обврска за регистрација, надзор на содржините и одговорност за креаторите со кои соработуваат.
